La cita, organizada por el área de Climatización y Confort de C de Comunicación y patrocinada por Airzone, Baxi y Spit, reunió el pasado miércoles a los directivos de las principales empresas y grupos de compras de la distribución.
La sexta edición de la mesa redonda de distribución organizada por el grupo C de Comunicación reunió a los principales directivos del canal HVAC para analizar un escenario marcado por la incertidumbre geopolítica y la presión sobre los costes.
El crecimiento de las marcas propias, la transformación de la relación entre fabricantes y distribuidores, la evolución de las ferias profesionales, el avance —todavía lento— de la digitalización y la creciente dificultad para captar y retener talento fueron los temas protagonistas de la segunda parte del debate.
La marca propia gana peso como herramienta estratégica
Uno de los grandes debates giró en torno al crecimiento de las marcas propias dentro de la distribución profesional. Lejos de plantearse únicamente como una vía para mejorar márgenes, muchos distribuidores las entienden ya como una fórmula de diferenciación y fidelización.
“Proteger y diferenciar al distribuidor y al instalador”, resumió Juan José Ayora, gerente de Grupo Avalco, al definir el objetivo de este tipo de estrategias.
Desde Saltoki, Jaime Sangüesa explicó que la marca propia ya forma parte natural de la oferta comercial: “Es otra marca más. Protege la subasta. Prescribes con la marca y esa prescripción ya es tuya”.
El debate, sin embargo, dejó claro que no existe una visión única. Pedro Julián Morales, responsable del Canal Pro de Airzone en Iberia, defendió que “hay mercado para todo” y relativizó la idea de que la marca propia garantice automáticamente una mayor rentabilidad.
Los distribuidores 100 % “marquistas” prefieren apoyarse en la innovación de los fabricantes reconocidos.
En la misma línea, Borja Castelló, director general de Grupo HDF, rechazó cualquier confrontación entre ambos modelos: “Un distribuidor no es mejor ni peor por tener marca propia. Es una cuestión de estrategia”.
El instalador valora por encima de todo el asesoramiento técnico, el trato cercano y la inmediatez en el suministro.
No obstante, varios participantes alertaron de la fuerte dependencia de Asia que mantiene este modelo. Enrique Guarné, director general de Splitmania, advirtió de la creciente presión competitiva procedente de China y del desembarco directo de fabricantes asiáticos en Europa. “La marca propia es, a corto plazo, lo mejor para ganar margen”, señaló, aunque advirtió del riesgo de depender de un mercado cada vez más tensionado.
La logística y el servicio consolidan su valor diferencial
Más allá del producto, los participantes coincidieron en que el gran activo de la distribución profesional sigue siendo el servicio. La capacidad logística, la proximidad y el asesoramiento técnico continúan marcando diferencias frente a otros canales a la hora de sentarse en la mesa de negociación con los fabricantes.
David Juan Navarrete, presidente del Consejo de Administración de Termoclub, destacó precisamente el papel del centro logístico como uno de los elementos diferenciales del grupo.
La conclusión general fue que la distribución profesional mantiene una función estabilizadora dentro del mercado, especialmente en un contexto de creciente complejidad regulatoria y tecnológica. “Somos distribución profesional, somos profesionales y resolvemos problemas que otros ni siquiera están cerca de diagnosticar”, defendió Borja Castelló.
Mila Portela, gerente de Unittas Distribución, insistió además en que “en el centro del círculo siempre está el cliente”, una idea que se repitió constantemente a lo largo del debate.
Muchos instaladores siguen prefiriendo el mostrador físico o el teléfono, sobre todo al requerir asesoramiento técnico complejo.
El auge de las ferias entra en fase de desgaste
Otro de los asuntos analizados fue la proliferación de ferias, convenciones y eventos presenciales tras la pandemia. Aunque fabricantes y distribuidores reconocen el valor relacional de estos encuentros, también admiten síntomas evidentes de saturación.
“El desgaste aparece cuando repites la misma acción año tras año”, advirtió Pablo Gosálvez, director de compras y Marketing de Grupo Electro Stocks. En su opinión, el retorno de este tipo de eventos es difícil de medir, aunque recordó que “también hay que valorar la diferencia entre hacer las cosas y no hacerlas”.
El modelo de feria tradicional ha evolucionado claramente. Los instaladores ya no acuden únicamente para cerrar operaciones comerciales, sino buscando contacto directo, fidelización y cercanía con las marcas. El componente relacional ha ganado protagonismo frente a la venta inmediata.
Existe un exceso de eventos y ferias locales organizadas por la distribución, lo cual tensiona severamente los recursos y el tiempo tanto de los fabricantes como de los propios instaladores.
Sin embargo, la presión diaria sobre los instaladores empieza a limitar la asistencia a este tipo de encuentros. La falta de tiempo y la carga de trabajo obligan al sector a reinventar formatos y apostar por eventos más experienciales y especializados.
La digitalización avanza más lento de lo esperado
Aunque el comercio electrónico continúa creciendo, el canal B2B profesional todavía presenta una implantación limitada. Los participantes coincidieron en que la digitalización ya no es opcional, aunque el ritmo de adaptación sigue siendo desigual.
“Todo esto forma parte de un ecosistema del cual no hay opción de no estar”, afirmó Mila Portela, quien reconoció que uno de los principales obstáculos sigue siendo “la velocidad de la distribución para adaptarse a esta nueva manera de vender”.
La venta online ya no se percibe únicamente como un canal comercial, sino como una exigencia de servicio. Pablo Gosálvez resumió bien este cambio de paradigma: “El condicionamiento no es el precio. La diferencia es una cuestión de servicio”.
La venta transaccional puramente online aún representa un porcentaje bajo en España.
Muchos instaladores valoran cada vez más la posibilidad de realizar pedidos fuera del horario comercial o evitar desplazamientos físicos a la tienda. Aun así, el componente técnico sigue siendo determinante en la venta profesional, lo que ralentiza una migración total hacia modelos puramente digitales.
El gran desafío aparece con la creciente fortaleza de los grandes operadores retail, cuya capacidad logística y tecnológica amenaza directamente parte del negocio tradicional de la distribución profesional.
Los participantes de la mesa redonda
Los participantes de la VI edición de la Mesa Redonda de la distribución profesional en el sector HVAC fueron los siguientes:
- Pedro Julián Morales, responsable del Canal Pro en el mercado de Iberia de Airzone.
- Jaume Alcover, director comercial y de Marketing de BDR Thermea Iberia (Baxi).
- Emiliano Sakai, gerente de Cealsa.
- Pablo Gosálvez, director de compras y de Marketing de Grupo Electro Stocks.
- Juan José Ayora, gerente de Grupo Avalco.
- Luis Gendre, coordinador de Conecta Ingeniería (Grupo Fyce).
- Javier Sánchez, Product Manager de Fluidos y Clima de Grupo Noria.
- José Candal, director de desarrollo de negocio de Grupo Siete.
- Borja Castelló, director general de Grupo HDF.
- Miguel Ángel Abad, gerente de J. Abad Codelco.
- Jaime Sangüesa, director de compras de Saltoki.
- Enrique Guarné, director general de Splitmania.
- David Juan Navarrete, gerente de Jujuju Aquacenter, presidente del Consejo de Administración de Termoclub, presidente de AMASCAL, y presidente de la FEST (Federación Europea de Distribuidores).
- Mila Portela, gerente de Unittas Distribución.
