Los fabricantes deben adoptar una estrategia sobre cómo quieren salir al mercado, si a través del canal profesional de la distribución o buscando directamente al instalador. En el mercado nos encontramos con las dos políticas de ventas.
Venta al instalador
Vender directamente al instalador es una fórmula que puede atraer a las marcas porque “saltarse” un eslabón en la cadena (al distribuidor) les permite ser más competitivos frente a otros proveedores. Sin embargo, es preciso calcular bien el recorrido y sus consecuencias.
Optar por este método requiere una estructura comercial que pueda llegar a una red de instaladores amplia, que consiga tener una relación cercana con los clientes, que permita dar a conocer sus productos, que pueda gestionar los pedidos y sus cobros, las incidencias, los asuntos de postventa… Todo ello, eso sí, con la inmediatez que exige el mercado.
En definitiva, los fabricantes que opten por este modelo de venta deberán disponer de unos importantes recursos humanos, administrativos y logísticos para acceder a una buena cantidad de instaladores que le garanticen una facturación razonable y así poder justificar esta política comercial.
La consecuencia es que, si no son capaces de aplicarla correctamente, recurrir a posteriori a la venta a través del canal de distribución, seguramente será otro error. El motivo es que esa política conocida en el mercado le perseguirá en un canal que no se lo pondrá fácil, ya que en la mayoría de los casos no aceptarán la marca.
Y es que, hay muchos casos de fabricantes que se dieron a conocer en sus inicios con pequeñas cuentas y tras alcanzar un determinado reconocimiento de marca, decidieron pasar al canal de la distribución para ordenar internamente la cartera de clientes y optimizar recursos.
Por otro lado, los fabricantes que mantienen la ética comercial y respetan el canal de distribución saben que el camino sea seguramente más costoso (en otro artículo ya desarrollé las diferencias que hay entre un almacén y un distribuidor).
Vender a los distribuidores
La otra estrategia es vender a los distribuidores, que necesitan una serie de requisitos para poder desarrollar la marca con su red de instaladores.
Formación interna a la red comercial y puntos de venta, presentaciones conjuntas de producto a los clientes, acciones comerciales, soportes publicitarios y folletos, atención comercial en zona, postventa, seguimiento… Para lograr todo esto, debe existir una firme voluntad de las dos partes que en ocasiones es difícil de conseguir.
La distribución bien entendida garantiza al fabricante una introducción rápida al mercado, fidelidad en el tiempo, seguridad y reduce las gestiones logísticas, además de los costes comerciales y administrativos, dado que con menos cuentas abiertas, se accede a muchos instaladores.
Los fabricantes exploran modelos mixtos
Por su parte, el fabricante encuentra la dificultad de introducirse en la distribución y alcanzar un punto de equilibrio entre distribuidores éticos y bien repartidos zonalmente, y mantener las cuentas activas.
En este sentido, hay fabricantes que empiezan a optar por una fórmula “mixta”. De esta manera, invierten recursos en promocionar al instalador (sin venderles directamente) para crear la demanda a la distribución y que ésta se vea en la “tesitura” de incorporar las marcas por peticiones reiteradas de sus clientes instaladores. Esta fórmula sigue respetando el canal y de alguna manera obliga al distribuidor a “estar pendiente” de sus clientes.
En ocasiones, los proveedores se permiten poder estar presente en los dos canales. En estos casos, el instalador decide si comprar directamente al fabricante o al distribuidor (que le proporcionará prácticamente el mismo descuento que obtendrá del fabricante).
Algunos fabricantes (muy pocos) mantienen una filosofía tan estricta de venta al distribuidor que sus requisitos se convierten en exigencias extremas donde pueden monopolizar en un porcentaje importante el negocio del propio distribuidor con los riesgos que eso conlleva.
El valor añadido de la distribución
En definitiva, estas dos fórmulas conviven en el mercado y ambas tienen pros y contras. Ahora, los fabricantes tienen la pelota en su tejado para posicionarse y dar a conocer cómo quieren desarrollarse en el sector.
Pero, sin duda alguna, la distribución tiene un papel fundamental. A través de ella, las marcas acceden a una red de clientes amplia de manera directa y les evita realizar esfuerzos de gestión.
Conviene recordar que la distribución aporta un valor añadido la cadena de suministro y la tendencia en otros países demuestra que el camino más idóneo es que los distribuidores colaboren de manera conjunta con las marcas.
No podemos estar mas de acuerdo. Este es el principal objetivo de AMASCAL, lograr el respeto por la distribución como agente esencial en la cadena de suministro
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