Se está empezando a convertir en una norma que los fabricantes pongan en marcha sus propios canales de distribución con el objetivo de aumentar su cifra de ventas y mejorar sus márgenes comerciales, canibalizando de esta manera con los distribuidores y con los grupos de compras.
Hasta ahora, la distribución lo ha pasado por alto, bien porque son clientes históricos que han trabajado con ellos durante muchos años o bien porque la cuota de mercado del fabricante es tan significativa que parece un ‘suicidio comercial‘ prescindir de esa marca en su porfolio de proveedores.
En este sentido, algunos fabricantes con una cuota de mercado inferior al resto de sus competidores han optado por cambiar su política de ventas y centralizarlo todo en la distribución, incluso llegando a acuerdos exclusivos en determinadas zonas geográficas con el fin de mejorar ventas y ligar su marca a un distribuidor local más consolidado.
Desde mediados de 2023 hasta ahora, hemos observado cómo los fabricantes han invertido en nuevas incorporaciones para reforzar su red comercial, principalmente “pescando” en los caladeros de sus distribuidores para contratar profesionales con un conocimiento más cercano de potenciales clientes locales y prescribir su marca de una forma más directa.
Además, los equipos de marketing de los fabricantes trabajan arduamente para limar asperezas y no escatiman en gasto a la hora de estar presentes en las múltiples ferias y eventos que están realizando los distribuidores. Quieren que su marca se asocie a la distribución, pero parece lógico que no quieran dejar la prescripción de la misma a un tercero.
Cuando los números no salen es hora de cambiar
Cuando el mercado es favorable y los presupuestos se cumplen, abordar las cuestiones que obedecen a la estrategia comercial se convierte en una tarea secundaria.
Sin embargo, ahora que la situación no es tan boyante y muchos directores comerciales se replantean cómo retomar la senda de los resultados positivos, hay antiguos dogmas del pasado que entran a debate.
El distribuidor se empieza a cansar de que las ‘operaciones bonitas’ que pueden arreglar la cuenta de resultados de un mes acaben en manos del fabricante, con el que nunca van a poder competir en igualdad de condiciones.
A menudo, es el fabricante quien capta operaciones que ofrece a los distribuidores con un precio ya pactado con el instalador y acepta el margen propuesto si este la quiere coger. Pero ese mismo fabricante insiste en sentarse a negociar los pedidos y condiciones para la próxima campaña, y gran parte de su presupuesto depende de ello.
La guerra de talento que libramos en nuestro sector es difícilmente comparable a otros, y ya no se ve con tanta indulgencia que uno de los comerciales de un distribuidor fiche por un fabricante afín. Y cuando los números no salen todos buscamos ventas hasta debajo de las piedras, incluso llamando a la puerta de un cliente con el que previamente hemos estado de la mano de uno de nuestros distribuidores.
Las marcas propias en la distribución
De igual manera, para la distribución es mucho más rentable invertir en marcas propias. Solo así puede controlar y mejorar la rentabilidad de su cuenta de resultados y afianzar a sus clientes en un producto que solo ellos pueden ofrecer. El retorno de la inversión en prescripción es, por lo tanto, mucho mayor.
Seguramente habrá profesionales del sector que no estarán de acuerdo conmigo, pero no tiene sentido ser “marquista” si eres un distribuidor con capacidad para tener tu propia marca exclusiva. ¿Dejarías la política comercial de tu empresa en manos de un tercero? ¿Y si un día el fabricante decide cambiar su política comercial o rompéis relaciones comerciales? ¿Dónde queda todo el trabajo de prescripción realizado anteriormente?
El fabricante como aliado o competencia
Bajo mi punto de vista, un fabricante debe ser un aliado para el distribuidor. La distribución pone a su disposición una red comercial que supera en decenas e incluso centenas a sus equipos y consigue una mayor penetración en el tejido empresarial porque es capaz de llegar desde el gran mantenedor hasta el pequeño autónomo.
Formar a los equipos comerciales de los distribuidores ayuda a tecnificar y mejorar la calidad del asesoramiento y venta. Además, el flujo de información del mercado será mayor y podrá anticiparse al resto de competidores. Pero para ello, las reglas de juego deben estar claras y en mi opinión, una línea roja es el respeto de la cadena de distribución.
Al igual que el profesional del sector no ve con buenos ojos que un cliente final pueda acceder a los mismos materiales y precios que los instaladores para una compra puntual, tampoco tiene sentido que los distribuidores encuentren como gran competidor a un fabricante con el que semanas atrás han cerrado una compra valorada en cientos de miles de euros.
