La apuesta por las marcas propias es un fenómeno cada vez más extendido en la distribución profesional, sobre todo entre los grupos de compras y las grandes compañías que cuentan con una gran implantación territorial.
Los distribuidores han entendido que prescribir una marca propia (ya sea de la compañía o del grupo de compras) les puede aportar, a largo plazo, unos márgenes comerciales superiores a los que se derivan de la comercialización de los mismos productos de fabricantes reconocidos en el mercado. Sin embargo, el desarrollo de una OEM (Original Equipment Manufacturer) requiere de muchos recursos financieros, estructurales y publicitarios que, si no van acompañados de una buena estrategia y un producto acorde al segmento al que nos queremos dirigir, pueden generar un agujero negro en nuestra cuenta de resultados.
Por tanto, tomar la decisión de desarrollar nuestra propia OEM, o bien apostar por ser un distribuidor reconocido en el sector por uno o varios fabricantes, pueden ser estrategias acertadas si somos capaces de destinar todos los recursos necesarios para desarrollar la marca o somos conscientes de nuestras limitaciones y riesgos.
Desarrollo de la estrategia de producto
Si nos decidimos embarcar en la aventura del desarrollo de una OEM, lo primero en lo que deberemos pensar es la estrategia de producto:
- Dentro de nuestro porfolio de productos. ¿En que familia tendría cabida?
- ¿Merece la pena la inversión y riesgo para el volumen que esperamos mover de aquí a 3,5 o 10 años?
- ¿En qué segmento (premium, calidad-precio o primera opción de precio) vamos a situarlo?
- ¿Qué valor diferencial vamos a aportar sobre las marcas ya establecidas?
- ¿La mejora de rentabilidad compensará a medio y largo plazo la inversión?
- ¿Cómo va a afectar la introducción de mi OEM con el resto de proveedores con los que trabajo?
Estas podrían ser algunas preguntas que debemos hacernos antes de comenzar a ver proveedores y cantidades mínimas. Sobre todo si no queremos dar palos de ciego.
Elección de los fabricantes
El siguiente punto será la elección de los fabricantes que estén detrás de nuestra OEM. Dependiendo del producto y de los volúmenes de venta que pensemos mover, podemos optar por una opción más conservadora con fabricantes nacionales que nos hagan todo el desarrollo de producto y solo nos obliguen a realizar un ‘rebranding’ del mismo. Y todo ello, sin grandes pedidos que pongan en riesgo la salud de nuestro stock.
Si por el contrario, tenemos claro nuestro objetivo y vamos a realizar una gran inversión, seguramente China será nuestro destino. Allí podremos desarrollar nuestro producto ‘a medida’ en función de la estrategia anteriormente planificada, con la ventaja de tener varios fabricantes bajo una misma marca, en función del producto que más nos convenga.
Introducir una OEM al mercado también requerirá una gran inversión en marketing para que el instalador reconozca la marca y la tenga presente en su elección de compra. Como llevaremos el peso de la marca, tendremos libertad suficiente para crear engagement con nuestros clientes, desarrollando las acciones promocionales que mejor se adapten a ellos en base a sus hábitos de compra en nuestros almacenes o en los de la competencia.
Y para sostener todo esto vamos a necesitar una estructura de personas (jefes de producto, prescripción, servicio de ingeniería o SAT), que tendremos que contratar y formar. Este último recurso es de vital importancia. La elección del SAT, la posibilidad de que algunos instaladores sean auto-SAT, minimizar las incidencias y acelerar su gestión, es clave.
Ventajas de las marcas propias
Si somos capaces de ir cubriendo etapas y llevar con éxito nuestra estrategia, conseguiremos distribuir una marca que nos reportará muchas ventajas:
- Tendremos una mayor rentabilidad con respecto al resto de marcas distribuidas.
- Distribuiremos una marca que ningún otro distribuidor trabaja, siendo un elemento diferenciador.
- Toda la labor de prescripción y acciones de marketing contribuirán a fidelizar al instalador con nuestra empresa.
- Mayor control sobre la calidad y fiabilidad del producto.
- Mayor flexibilidad, adaptación al mercado y a las necesidades de los consumidores.
- Reducir la dependencia de proveedores externos y posibles cambios de estrategia comercial.
Los contras de las marcas propias
Sin embargo, tras desarrollar la marca de manera exitosa debemos tener en cuenta ciertos aspectos que también nos pueden perjudicar:
- Inversión en stock para ser competitivos dentro del segmento que hemos elegido.
- Evaluar el riesgo a corto y medio plazo ante la posibilidad de desplazar una marca ya afianzada con nosotros y que suponga un deterioro en la relación comercial con el fabricante.
- La reputación de la marca afectará directamente a nuestra empresa. Una crisis de marca ante un caso muy notorio puede afectarnos en otras áreas y gamas.
- Seguiremos teniendo dependencia de un fabricante externo a la empresa, y el cambio de marca puede implicar un descontento en los clientes ya fidelizados.
- Los SAT contratados tienen que formarse continuamente, con la complejidad que conlleva la existencia de varios fabricantes bajo la misma OEM.
Bajo mi punto de vista, tanto decidir trabajar con una OEM como decantarse por distribuir marcas de terceros son opciones totalmente válidas y acertadas, siempre y cuando tengan coherencia con nuestra estrategia comercial y nuestras posibilidades.
En la distribución profesional tenemos ejemplos claros con OEM de más de 10 años de antigüedad, cuya notoriedad de marca trasciende incluso más que la empresa matriz. Pero también de distribuidores cuya imagen está muy ligada a ciertas marcas y que capitalizan toda la demanda dentro de su zona, generando un gran volumen de facturación con menos recursos.
