Acabada la temporada es momento de hacer balance. Pero, permitidme, como ya suponíais, que este no será un artículo de puro fútbol, sino del negocio de la climatización.
En los últimos años, hemos asistido a un cambio profundo -y muy revelador- en las estrategias de marca dentro del sector. Marcas chinas tradicionalmente posicionadas en el canal como producto de volumen o marca blanca, están invirtiendo millones de euros en construir notoriedad. ¿El vehículo? El fútbol. No es casualidad: el deporte más seguido del mundo ofrece visibilidad, prestigio y cercanía emocional.
Fútbol y climatización: una nueva alineación
Varias marcas han tomado posiciones estratégicas como patrocinadores destacados en el fútbol español y europeo:
- Midea es desde 2024 patrocinador principal del Sevilla FC.
- Gree ha firmado como sponsor principal del Real Betis Balompié hasta 2027.
- TCL es patrocinador oficial de la Selección Española de Fútbol hasta 2026.
- Hisense, por su parte, acumula experiencia en grandes eventos como la Eurocopa 2024 o los Mundiales de la FIFA.
Este tipo de acuerdos no solo amplifican la marca, sino que también ayudan a reposicionarla: de proveedor técnico a marca aspiracional.
La jugada de los distribuidores
Y no solo los fabricantes. Kosner, marca propia del Grupo Saltoki, ha redoblado su apuesta por la visibilidad de marca con acuerdos de patrocinio con Osasuna, Real Sociedad y Deportivo de La Coruña.
Este movimiento marca una inflexión: no se trata ya solo de vender bien, sino de que el cliente pida la marca por su nombre. Un territorio, hasta ahora, reservado para los grandes fabricantes.
Un giro estratégico de fondo
Todo esto refleja un giro de manual en el libro del marketing: el paso de competir por precio a competir por marca. Estas compañías están dejando atrás el enfoque exclusivamente transaccional para entrar en el terreno del valor percibido. Patrocinar fútbol no es barato, y tampoco compatible con una estrategia de ‘primer precio’. Quien invierte millones en notoriedad no puede -ni quiere- pelear solo en la guerra del descuento.
Por eso, este movimiento anticipa un reposicionamiento hacia segmentos medios o medios-altos, donde el margen es mayor, la fidelidad más sólida y la pelea menos feroz. La construcción de marca no solo justifica precios más altos, sino que los hace posibles.
¿Y las japonesas, coreanas, … y Haier?
Este nuevo escenario plantea preguntas interesantes para el equilibrio del mercado. Hasta ahora, el liderazgo en climatización estaba bien repartido: las japonesas dominaban por tecnología y fiabilidad (Daikin, Mitsubishi Electric), las coreanas ofrecían soluciones competitivas con diseño y eficiencia (LG, Samsung), y las chinas eran la opción racional en precio. Hoy, esa segmentación se tambalea.
Haier, que ya opera como multinacional global tras adquirir Candy-Hoover, lleva años trabajando con una estrategia muy definida: combinar innovación, diseño europeo y una fuerte inversión en marca. Ha dejado de ser percibida como ‘una china más‘ para situarse en categorías de mayor valor añadido, tanto en climatización como en electrodoméstico.
Si Midea, Gree, Hisense o Kosner consiguen consolidar sus marcas como sinónimo de valor -y no solo de precio-, el mapa de juego cambiará. No será inmediato, pero ya están jugando en otro campo.
Más que fútbol, estrategia
Detrás de cada logotipo en una camiseta hay mucho más que branding. Hay visión, hay ambición, y hay una estrategia clara de evolución: de fabricante invisible a marca reconocida. Para el instalador, el distribuidor y el cliente final, esto traerá nuevas dinámicas, nuevos argumentos comerciales y, probablemente, una nueva guerra de percepciones.
Y como suele pasar en los grandes partidos, quien no se prepare, verá el gol desde la grada.
No es fácil. Nadie dijo que tuviera que serlo.
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