La campaña HVAC 2026 llega con una sensación que se repite en muchas conversaciones de canal: ‘cada vez hay más marcas‘. Hablamos de actores con músculo industrial y ambición comercial que, lo digan o no, necesitan una cosa: cuota.
A la consolidada posición de marcas como Daikin, Mitsubishi Electric, Panasonic, LG, Samsung, Toshiba/Carrier, Hitachi, …en España estamos viendo más proyectos y más empuje comercial de compañías como Haier, Hisense, Midea, Gree, TCL o la recién llegada Hyundai, además del crecimiento de marcas de distribuidor y marcas “de importador” cada vez más visibles. Y esto es una buena noticia: más oferta, más innovación, más opciones para el cliente.
Pero también abre una pregunta incómoda: ¿habrá sitio para todas o veremos una erosión del margen?
Mi tesis es clara: más marcas no destruyen el margen por sí solas. Lo destruyen cuando el producto se banaliza, los elementos de diferenciación no se perciben o no se cobran, y el canal entra en una dinámica cortoplacista donde manda el volumen.
Cuando eso ocurre, se activa una cadena de efectos bastante predecible:
- Más comparabilidad, más presión de precio.
- Promociones agresivas; compras por oportunidad
- Si no rota; presión financiera y necesidad de empujar con descuento.
- El mercado aprende; “si espero, habrá promo”.
- Resultado: erosión de margen… y, a veces, de reputación (incidencias, SAT saturado, plazos recambios, costes por cobertura de garantías).
Confundir margen con porcentaje
En otras palabras: no es que haya menos margen “porque haya más logos”. Es que se vuelve más fácil destruirlo si la campaña se gestiona como una carrera de compras y descuentos.
El gran error: confundir margen con “porcentaje”.
En un mercado más competitivo, el % de margen tiende a bajar. Y aunque se mantenga, aparece el otro problema: la aportación por operación se reduce mientras los costes no lo hacen.
Si el margen unitario se estrecha, hay que seguir pagando el mismo coste comercial, logístico, operativo o de servicio y probablemente hasta un coste financiero mayor.
Y aquí es donde la campaña se complica. Porque en un entorno de presión promocional, sube el riesgo de:
• Stock inmovilizado o compras desordenadas.
• Urgencias y roturas por mala previsión.
• Incidencias por instalación/puesta en marcha.
• Saturación o falta de capacidad del SAT y retrasos que deterioran experiencia.
¿Qué dinámicas podemos esperar en 2026?
No hace falta jugar a adivinos. En mercados con entrada de marcas y presión de canal, suelen aparecer tres dinámicas:
- Polarización: marcas “servicio y confianza” que sostienen precio, y marcas “promo” que sostienen volumen. El segmento medio sufre.
- Consolidación por canal: sobreviven (o se consolidan) las que ganan distribución estable, red de SAT, repuesto y presencia continuada. El resto entra y sale.
- Guerra temporal: exceso de stock, presión promocional, instaladores saturados y caída de margen hasta que el mercado expulsa a quien no aguanta.
Reglas de juego para proteger el margen
Lo relevante no es predecir el escenario exacto, sino entender que para distribución e instaladores, la clave de 2026 será proteger el margen con reglas de juego claras. Tres, muy concretas:
- Comprar barato no es ganar rentabilidad: En campaña, la compra oportunista es tentadora. Pero si hay que bajar precios de manera descontrolada, podemos estar ante un mal negocio.
- Gestión por categorías: cada marca debe cubrir un papel: No se trata de “tener muchas marcas”, sino de tener un portafolio con intención. Cada marca cubriendo un posicionamiento y dirigida a un perfil de cliente.
- La reputación no tiene precio: puesta en marcha, nivel de servicio de asistencia técnica, acceso a recambios o costes y gestión de incidencias en garantía deben formar parte de la negociación.
Probablemente asistimos a la campaña con más opciones de la historia reciente del mercado HVAC en España. Veremos si el canal está preparado para digerirla.
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