El campo de batalla de las marcas de climatización ha cambiado por completo. Lejos quedaron los tiempos en los que la estrategia pasaba únicamente por atraer a perfiles técnicos como instaladores o prescriptores. El tablero de juego ha evolucionado con rapidez y los fabricantes han entendido que sus grandes activos están en la calle. Por eso, compiten en el caladero más decisivo y a la vez más vulnerable: la mente del consumidor, que se ha convertido en la arena de los Juegos del Hambre del sector.
En su carrera decidida y sin miramientos hacia los usuarios, los fabricantes pugnan por lograr una percepción positiva de sus marcas, lo que requiere conseguir su atención y su confianza, para lo que en muchas ocasiones recurren a la conexión emocional. La paradoja se cuenta sola: el sector invisible por antonomasia ahora lucha por ser visto.
Pero en este viaje sin vuelta hacia atrás hacia el consumidor, no todos los tributos parten con los mismos recursos, ni juegan con las mismas armas, ni adoptan estrategias idénticas o similares… Y por supuesto, también llegan desde diferentes distritos…
La estrategia agresiva de las marcas chinas
El primer distrito se corresponde con las marcas chinas que, con el propósito de deshacerse de una percepción extendida durante muchos años que asocia sus productos a una menor calidad y de quitarse de encima ese mantra que todavía las persigue, no han dudado en tirar de billetera para colocar sus logos en la cabeza del consumidor. Y han elegido el fútbol como la fórmula más efectiva para hacerlo. ¿La mejor prueba? Los patrocinios de grandes equipos o de competiciones internacionales como la Eurocopa protagonizados por marcas como Midea, Gree, Hisense o TCL, entre otras.
Pero el despliegue no pasa solo por el deporte rey. La apuesta por abrir pequeños establecimientos en lugares estratégicos y céntricos de las grandes ciudades también está tomando vuelo en los últimos meses. Y si no, que se lo digan a Haier (otra de las marcas que está exhibiendo un mayor músculo financiero en los últimos años), que ha inaugurado recientemente un showroom en pleno barrio de Salamanca de la capital. O a Midea, que no ha dudado en teñir de azul algunas de las estaciones del Metro de Madrid para anunciar su participación en la feria de Climatización & Refrigeración.
Detrás de estos movimientos hay una estrategia agresiva que implica un gran despliegue de recursos para garantizar una presencia casi omnipresente que por sí sola no basta. Y los chinos lo saben. Por eso, la acompañan de una fuerte inversión en innovación y de la fijación de precios muy competitivos que agitan el mercado español.
Japoneses y coreanos, con el foco en el profesional
Las marcas japonesas y coreanas parecen competir representando a un mismo distrito, debido a la similitud de sus estrategias, que se asientan sobre la base de una gran reputación de fiabilidad entre los consumidores y del aval de la tradición técnica.
Aunque existen excepciones, como la gran estrategia de marketing desplegada recientemente por Mitsubishi Electric, que tiñó de rojo los principales nudos logísticos del país (desde aeropuertos hasta estaciones), las marcas japonesas y coreanas suelen centrar más el foco en el profesional, trabajando muy bien el canal de la distribución.
Sin embargo, aún deben responder a la ofensiva china. Su reto será poner en marcha un plan para no permanecer invisibles frente a la visibilidad de los fabricantes chinos.
Los europeos se recuperan del golpe
El distrito integrado por las marcas europeas es el que llega más mermado a estos Juegos del Hambre, arrastrando aún las consecuencias de las elevadas inversiones en fábricas de aerotermia que se extendieron por todos los países del centro de Europa para absorber una demanda absolutamente desdibujada durante los últimos años.
Su posicionamiento entre los instaladores les confiere una gran ventaja, lo que se une a la gran red de profesionales que han tejido durante estos años. Aunque a día de hoy son más reconocidas que las marcas chinas, aún no han jugado su carta emocional.
¿Cómo medir el rédito?
Pero, ¿qué hay detrás de esta apuesta tan arriesgada protagonizada por las marcas chinas? ¿Son millones de euros tirados a la basura sin obtener un rédito? ¿Cómo justifican los fabricantes asiáticos estas millonarias inversiones?
Porque lo cierto es que el retorno de estas inversiones no puede cuantificarse. Como tampoco podrá analizarse la viabilidad económica de las apuestas que veremos durante estos días en IFEMA de marcas que han decidido sacar músculo en la gran cita del sector de la climatización. Un stand más grande no garantiza un visitante de mayor calidad. Pero sí espectáculo y poder de atención. Y esto es lo que buscan las marcas que se han lanzado a por el consumidor. Nos vemos en los pasillos de C & R. ¡Que comiencen los Juegos del Hambre!
