Si hay un problema obvio por el que se suele pasar de puntillas en el canal de la distribución profesional del sector HVAC ese es el margen comercial. En diversos foros a los que asisto se habla de potenciar nuevas líneas de negocio, lanzamiento de novedades, estrategias comerciales para el incremento de las ventas, colaboración con el fabricante… Pero la cuestión del margen se queda orillada. A veces, es el elefante en la habitación.
No obstante, en una reciente mesa redonda organizada por el área de Climatización y Confort (de C de Comunicación), con el apoyo de Panasonic, esta cuestión candente salió a relucir como un tema crucial. Como detallaron algunos de los participantes, en el contexto actual conviven elementos como las políticas comerciales agresivas de las grandes superficies o la constante presión de las cifras de ventas, que se analizan con lupa. El manejo del precio entra en el juego de la negociación para no perder operaciones y con ello el margen se acaba resintiendo. Al menos, esto ocurre en buena parte de la distribución profesional HVAC.
En esta evolución se corre el riesgo de banalizar muchos productos, en una dinámica de precios bajos. Lo que tendría como consecuencia que una parte de estos productos se conviertan en commodities, materiales de escaso valor.
El margen: ¿Una batalla perdida?
En este sentido, algunos de los directivos constataron que son las propias empresas distribuidoras las que, en algunos casos, están erosionando el margen comercial. No terminan de encontrar soluciones. Un trabajo más fino a la hora de la fijación de precios (la inflación quizás pueda ayudar) y una optimización de los procesos internos son factores que pueden contribuir a que el margen no se rebaje. Y las empresas distribuidoras están progresando cada año y creciendo en profesionalización.
Pero, al decir de la mayoría de los directivos presentes en el citado debate, lo realmente fundamental es otorgar valor a todo lo que aporta el distribuidor como elemento diferencial. Desde las posibilidades de financiación al instalador o el asesoramiento técnico, hasta una formación específica, la ayuda en la gestión de la documentación y la tramitación burocrática ante las Administraciones. Todos estos servicios tienen que servir para que el cliente no mire siempre al factor precio. Sin olvidar una entrega de los materiales rápida y personalizada.
Además, lo que sí están constatando muchos distribuidores es que los negocios que tienen un asesoramiento técnico ágil y eficaz funcionan mejor que otras empresas que todavía mantienen una operativa más convencional.
Los beneficios de la marca propia
En este escenario, un aspecto que ha ganado terreno en los últimos años es apostar por la marca propia, asociada con unas políticas comerciales muy concretas. Ya existen varios ejemplos en el sector de la distribución HVAC. En este sentido, la empresa que consigue posicionar su marca traza su propio camino y es capaz de fijar su nivel de precios. Eleva el listón de la oferta y puede ganar en poder de prescripción ante sus clientes. Y, como señaló uno de los directivos de la distribución en la mesa redonda, “la marca propia te diferencia porque controlas tu política comercial”.
Pero trabajar con marca propia también exige y requiere muchos más recursos para la empresa distribuidora. Y obliga también a un compromiso mucho más definido a la hora de alinearse con los fabricantes con los que se quiere trabajar.
En suma, la conclusión es que una gran parte de la distribución profesional no ha sabido dar valor a su negocio. No ha sabido trasladar a sus clientes, por diferentes razones, el valor de todo lo que aporta. Sin embargo, el sector se encuentra en un momento de cambio crucial, que se puede convertir en una oportunidad para revertir esta situación y aumentar su capacidad de generar valor y cobrar por los servicios que presta.
Eso sí, veremos qué ocurre en el futuro más próximo, ya que muchos mayoristas y almacenes, con un elevado nivel de existencias tras el ejercicio 2022, tendrán que dar salida a ese stock en los próximos meses. Y aquí las ofertas en precio volverán a la palestra.
Les deseo unas felices vacaciones, con tiempo para la reflexión sosegada. Un abrazo
