Los fabricantes asiáticos son un pilar importantísimo e imprescindible para nuestro sector. Esto es innegable e innegociable.
Han conseguido lo que parecía imposible: que un split de 3.000 frigorías cueste menos que una mesa de comedor sencilla. ¡Pero como 2 o 3 veces menos! Han logrado que la climatización sea accesible para todo el mundo cuando hace 20 o 25 años era un lujazo. Es decir, la han democratizado.
Además, han elevado la calidad y han acelerado el desarrollo tecnológico de una manera tan veloz que nunca hubiéramos conseguido en Europa. En nuestro sector, el producto asiático es nuestro maná.
Sin embargo, creo que se está generando un daño a corto-medio plazo. Se ha creado ya un problema que va a derivar en consecuencias negativas y, básicamente, no serán ellos quienes las sufran.
Objetivos de crecimiento irreales
Recientemente estuve en Asia visitando las fábricas de una de las marcas más reconocidas del sector. Quedé impresionado. No solo por la tecnología puntera, sino por la calidad profesional y humana de sus equipos. Vi gente conectada, comprometida y trabajando con una precisión y dedicación increíble.
Todo esto suena muy bien. Son los reyes en nuestro mercado y se lo han ganado a pulso, a base de trabajo. Pero cuando hablo con mis colegas vendedores que trabajan en fabricantes asiáticos, mi admiración se convierte en preocupación.
Cada vez que me cuentan los objetivos que les marcan desde su central año tras año (sin excepción) me llevo las manos a la cabeza. “Duplicar facturación en 3 o 4 años” o “crecimientos del 30 % o 40 % anuales”.
Y todo ello sin importar si el mercado realmente crece o no a ese ritmo. Sin importar si la facturación del año anterior se logró con mucho sudor y lágrimas.
El mensaje es claro: aunque el mercado no crezca de forma natural, lo hacemos crecer a la fuerza. Y eso tiene consecuencias.
¿Quién paga esta fiesta?
Pero, ¿quién paga la fiesta? Porque alguien tiene que pagarla. El modelo de crecimiento desmedido y desnaturalizado de los fabricantes asiáticos está llevándonos a una guerra en la que hay víctimas:
- Sus delegados comerciales, que cada año tienen objetivos más inalcanzables y una mayor presión para vender sí o sí.
- Sus directores comerciales, que no tienen otra opción que introducir más producto en un mayor número de distribuidores, aunque el mercado ya esté saturado.
- Y sobre todo, los distribuidores, que nos encontramos con más actores en el mercado vendiendo exactamente lo mismo y compitiendo por el mismo trozo de tarta.
¿El resultado? Guerras de precios, márgenes cada vez más reducidos y hostilidades entre distribuidores.
Cada vez que un fabricante asiático anuncia con orgullo que ha crecido un X % en España y que quiere crecer un XX % en la próxima campaña, lo que realmente significa es que ha introducido y va a introducir más producto en más distribuidores y en más canales.
No significa necesariamente que vayan a conseguir que un XX % más de clientes finales demanden su producto. No significa que el mercado vaya a crecer un XX %. Significa que vamos a estar más saturados que antes.
Y cuando hay demasiados distribuidores y canales con el mismo producto, la única forma de defenderse es bajando el precio. Es decir, nos están obligando a matarnos entre nosotros, a desangrarnos perdiendo nuestro fluido vital (el margen).
Los fabricantes europeos juegan otra liga
Ahora, hagamos un ejercicio de comparación. Esto no suele pasar con los fabricantes europeos. ¿Por qué? Porque sus crecimientos son más orgánicos, estratégicos y sostenibles.
No atacan por inundación metiendo más distribuidores en un mercado ya saturado solo para inflar sus números. Saben que, si multiplicas la oferta sin que aumente la demanda, solo generas una guerra entre tus propios clientes. Y a la larga, eso es pan para hoy y hambre para mañana.
Por eso, los fabricantes europeos crecen de forma más controlada. No exigen cifras imposibles, no presionan hasta el límite a sus equipos comerciales. Y lo más importante, no destrozan a sus propios distribuidores en el proceso.
¿Podrían los fabricantes asiáticos hacer lo mismo? Supongo que sí. Pero su cultura comercial es otra. Pienso que su mentalidad se basa en que ‘lo que no crece, muere‘. Y su manera de crecer es simple. Más volumen, más actores, más distribuidores. Aunque eso nos reviente entre nosotros.
Dicho esto, quiero volver a dejar claro algo. Soy un gran admirador de la mentalidad asiática. Su disciplina, su ética de trabajo y su capacidad para innovar son dignas de admiración. Pero no de sus políticas comerciales de expansión a lo bestia.
¿Qué podemos hacer?
Pero, ¿qué podemos hacer? Aunque me gustaría tener una solución mágica, la verdad es que esto no tiene una respuesta fácil.
Podríamos decir que los distribuidores deberíamos negarnos a jugar a este juego. Que no deberíamos aceptar entrar en espirales de guerra de precios. Que deberíamos exigir acuerdos más sostenibles.
Pero la realidad es que, si un distribuidor dice “no”, habrá otro que diga “sí”. Y ahí está el verdadero problema. Mientras sigamos aceptando estas reglas, continuaremos jugando un partido que nos hace perder a todos.
¿Estamos dispuestos a seguir en esta guerra sin sentido? ¿O ha llegado el momento de exigir un cambio de modelo? Lo que está en juego no es solo nuestra rentabilidad. Es la sostenibilidad de todo el sector.
