En cualquier ámbito profesional está claro que, si se quiere evolucionar, no se puede seguir haciendo lo mismo. Esto es aún más cierto si cabe en los últimos años, en los que principalmente la digitalización y una serie de notables cambios en los comportamientos de los consumidores están acelerando la transformación de los modelos de negocio y por ende, de los puntos de venta.
En el sector de la distribución profesional de materiales para la edificación y rehabilitación, los grandes operadores están ‘obligando’ a las pymes del sector a plantearse un cambio de marcha.
Todo ello genera una mayor competencia que estrecha los márgenes y, por tanto, invita a plantear nuevos modelos de negocio. Esto sucede tanto por las variables propias de contexto de la empresa (surtido, normativa, potenciales oportunidades…) como por variables exógenas (transformación generacional y de valores sociales, nuevas regulaciones que afectan a los procesos o la digitalización). Y este cambio de paradigma se traslada a los puntos de venta.
¿Cómo cambian los puntos de venta?
El diseño del punto de venta está directamente relacionado con la tipología de cliente dominante y por tanto, con el surtido de productos y servicios.
El diseño de la exposición es clave en el modelo de negocio comercial. Por ejemplo, un punto de venta dirigido a profesionales se organizará de manera diferente a uno mixto con presencia de usuarios finales. Pero es que el segmento profesional también tiene notables diferencias, ya que no es lo mismo un técnico que un profesional de la instalación.
Dentro de esta segunda tipología, tampoco será lo mismo si nos dirigimos a profesionales y empresas con un elevado grado de especialización o a aquellos de amplio espectro.
En este sentido, es muy importante estudiar bien el modelo de negocio a la hora de definir el diseño de una exposición, y en ese proceso, es fundamental conocer bien la tipología y los objetivos del propio negocio. Por eso, hay que plantear qué somos y sobre todo qué queremos llegar a ser, ya que renovar el punto de venta es proyectar una imagen de empresa hacia el futuro.
Tenemos claro que aquellos productos o materiales que se presentan de manera adecuada en una exposición son los que más se venden y los que mayor valor percibido tienen para el cliente. A partir de ahí, por ejemplo, cada empresa tiene que saber bien qué productos o materiales son los más rentables, los más demandados, los que son complementarios para aumentar el tique, los que le aportan más diferenciación, a qué tipo de público se dirige…
Con toda esa información, el distribuidor sabrá cuáles son los materiales que deben tener un mayor protagonismo en su exposición.
El punto de venta y el modelo de negocio
El mejor diseño del punto de venta es el que se adapta y refuerza el modelo de negocio de la compañía. Sin embargo, los modelos de negocio evolucionan y se transforman con los mercados, lo que puede dar lugar a la oportunidad de abrir nuevas vías de negocio. Y aquí es donde el punto de venta debe adaptarse y transmitir esta adaptación.
De esta manera, a la hora de diseñar una exposición debemos tener en cuenta factores como las familias de producto que se van a comercializar, las características socioeconómicas del público al que se dirigen, si van dirigidos a profesionales o a particulares, el personal que va a estar atendiendo, las características del local donde se expone…
Es importante estar al día de lo que se ‘cuece’ entre nuestros competidores. Reconocer modelos de negocio de éxito, semejantes al nuestro, y visitar sus instalaciones para aprender de sus mejores prácticas e intentar trasladarlas a nuestro almacén.
Y es que, conocer modelos como el nuestro en otros países de nuestro entorno también nos puede ayudar a tomar nota de buenas ideas para adaptarlas a nuestra realidad.
La importancia de la tipología de cliente
Hace años no se hablaba apenas de experiencia de cliente, pero ahora sabemos que hay que tenerla muy en cuenta, y por supuesto también afecta a nuestros puntos de venta. Conocer a nuestro cliente es, cómo no, el primer paso.
El diseño del punto de venta, su organización y el modo de integrar las relaciones comerciales en él pueden variar dependiendo de a quién nos dirigimos. Si el particular busca inspiración y estética, el profesional se centra más en lo técnico y lo práctico porque su tiempo además es oro.
Por ejemplo, las zonas técnicas son muy prácticas para trabajar con los prescriptores, al igual que lo son los laboratorios en los que los profesionales pueden probar y testar los productos, o las salas de formación para que los fabricantes puedan ofrecer formaciones concretas. Este aspecto es cada vez más relevante en el mundo del calor y frío, que experimenta una gran transformación hacia la electrificación de sus soluciones.
Cuando el público al que se dirige una empresa es profesional o instalador, es muy importante presentarse. El objetivo es que el personal entienda cómo funciona, cómo se instala, cuáles son sus principales ventajas, características o especificaciones, sobre todo, si se trata de un producto nuevo.
El omnicliente
Hasta ahora, se diferenciaba bastante la zona de exposición, de autoservicio o espacio de venta y atención. Sin embargo, la tendencia es a la fusión porque ahora todo es espacio de venta. Además, también es el momento de pensar en integrar áreas para ofrecer servicios añadidos, por ejemplo, laboratorios o salas de formación, exposición de materiales…
Debemos tener en cuenta que nos enfrentamos a un omnicliente y las empresas deben enfocar sus negocios a ese tipo de cliente.
Si bien la gestión de la experiencia del cliente trasciende mucho el espacio de venta, en muchos casos éste es el principal punto de contacto con los clientes. Y últimamente gana especial importancia también la experiencia del empleado, porque una empleado descontento no puede transmitir impulsos positivos a un cliente en su interacción.
Ofreciendo valor añadido
El mercado de la instalación y el clima ha cambiado en los últimos veinte años. La sociedad no es la misma, y nuestros clientes tampoco. Las exigencias, las normativas, el acceso a la información y la evolución tanto tecnológica como del surtido de los productos han generado un mercado cada vez más complejo.
El propio envejecimiento de la población genera cambios, tanto a nivel de demanda final como profesional, ya que la edad media de nuestros clientes también es mayor y su relevo a menudo no se da. El reto generacional va a tener implicaciones tan relevantes que requiere artículos específicos.
Por las razones apuntadas en el párrafo superior, también crece en mercados complejos el concepto de venta consultiva. Ya no hablamos de un comercial al uso, sino de un profesional capacitado “más allá de lo suyo” y claramente orientado al cliente, es decir, con capacidad de comprensión y respuesta tanto técnica como comercial.
Esto supone un giro importante porque implica que el rol comercial se especializa, pasando de estar centrado exclusivamente en la venta a pensar en el cliente para que compre. Es un paso de un modelo de producto a otro de servicios, y es parte del giro competitivo para diferenciarse y competir en valor.
En definitiva, el punto de venta es (o debe ser) el espacio donde la empresa y todo su equipo formula “la promesa” al cliente.
Y todos los procesos deben estar alineados con lo que se transmite. De lo contrario, las expectativas se verán insatisfechas y el punto de venta no habrá cumplido su principal misión: ayudar al cliente a tomar su decisión de compra, que sea satisfactoria y que repita y nos recomiende.
Nota: Artículo elaborado en colaboración con Laura Pardo, responsable del departamento de diseño de INSCA.
