Inicio / Opinión / 2024 / David y Goliat, o cómo tener posibilidades frente al gigante
david-goliat

David y Goliat, o cómo tener posibilidades frente al gigante

Por Sebastián Molinero

Todos conocemos este mito, replicado hasta la saciedad en libros, películas o dibujos animados: el joven David logró acabar con el gigante Goliat lanzándole una piedra con su honda. Esta metáfora de que el pequeño tiene posibilidades frente al más grande o poderoso es algo que nos viene que ni pintado para hablar del tema que nos ocupa hoy: ¿cómo pueden competir los almacenes de distribución profesional (nuestro ‘David’) con otros modelos de negocio y, en concreto, las grandes superficies?

Existen grandes oportunidades para la distribución profesional en un mercado cada vez más técnico, donde la venta asistida y los nuevos vectores de atracción de profesionales van a ser decisivos. Asimismo, la ausencia de identidad sectorial es una debilidad, pues refuerza la individualidad y facilita la penetración de actores ajenos a la distribución en crecientes nichos de mercado. Divide y vencerás es también un claim válido para el desarrollo del mercado.

Hay varios factores a tener en cuenta, y todos ellos los materializaremos en un plan de acción -de la mano del consultor Juan Carlos Labrador– que sirva a las empresas para implantar buenas prácticas con las que refuercen sus puntos fuertes, que entendamos bien cómo operan las grandes superficies y cómo podemos generar herramientas para ser más competitivos. Vamos a ir desgranando algunas claves.

Las grandes diferencias entre modelos de negocio

La localización del punto de venta, si bien muchas veces ‘nos viene dada’, es importantísima. Las grandes superficies invierten ingentes cantidades de dinero en estudios de viabilidad, en analizar sus futuras ubicaciones. Y lo hacen precisamente porque uno de los drivers de compra del cliente profesional de la construcción es la facilidad de acceso. Por lo tanto, el lugar elegido tiene que ser un sitio con bastante visibilidad y que cubra una zona de influencia importante. 

Además, echando un vistazo a los modelos de gestión financiera de la distribución y las grandes superficies, observamos también diferencias clave: las grandes superficies apuestan por un modelo de negocio con el que cobran al momento y pagan a 150 días, mientras que las pymes del sector se sitúan en un complejo equilibrio en torno a los 75 días, con enormes diferencias entre modelos de empresa. Todo ello hace que necesiten una tesorería improductiva muy elevada (100 días) frente a menos de 5 días en las grandes plataformas, ya que financian al cliente en lugar de ser financiados por el proveedor.

También llama la atención la facturación media por empleado (que es un 28 % inferior en la distribución profesional). Y esto es especialmente relevante porque nuestra fuerza de ventas es nuestro principal valor añadido.

El reto está en automatizar procesos que no aportan valor y por tanto son generadores de costes (facturas, pedidos, trabajar datos de productos, actualizar tarifas…) y derivar las horas ahorradas a la vertiente comercial. Y por otra parte, convertir el mayor tiempo que dedicamos a cada cliente en un proceso de minería comercial, algo que no solemos realizar, y que ayuda a maximizar ventas por cliente.

¿Cómo competir con el precio?

El precio es lo más valorado, pero ¿el precio lo es todo? ¿Podemos competir en precio? ¿Debemos competir en precio? Nuestro análisis como sector va ligado al servicio y atención: no todo es el precio. 

Un mercado de máxima competencia y gran presión sobre el precio deriva en una pérdida de márgenes que solo podemos mejorar incrementando la productividad en procesos y mejorando la eficacia comercial. Pero también con palancas de gestión operativa (gestión del margen comercial) y de la propuesta comercial.

Además, si un distribuidor es capaz de construir la gama de producto de manera estratégica, podrá ofrecer valores añadidos donde ya no importa solamente el precio: por ejemplo, podemos hablar de productos que son novedad, o de ciertos valores añadidos asociados a la empresa.

Dentro del precio entra el servicio, el asesoramiento, el tener la disposición de soluciones constructivas o soluciones de climatización que otros no tienen. ¿Pero de forma lineal o según nuestra relación comercial, de forma implícita o explícita?

¿Y qué podemos hacer?

Y ahora, pongámonos en la piel de una empresa local que mira hacia adelante y que está comprometida con su actividad, ¿qué puede hacer? ¿Por dónde debe empezar?

En primer (y fundamental) lugar, debe detectar cuáles son sus debilidades y fortalezas. Aunque seguramente ya las sabe, es necesario poner en valor determinados aspectos que quizá creamos que son normales y que, como ya están en nuestro ADN, no los subrayamos. Es decir, hay que dejar de dar las cosas por hechas y explicar todos nuestros puntos fuertes.

Actualmente, como sector, estamos ‘huérfanos’ de una personalidad común. Podemos decir que somos un sector sin atributos, no porque no los tengamos, sino porque no trabajamos esa personalidad común.

Es decir, tenemos unos valores que vamos comunicando en mayor o menor medida de forma individual, pero carecemos de personalidad conjunta y esto permite a otros modelos de negocio hablar nuestro mismo idioma y apropiarse de nuestros valores. Debemos llamar a las cosas de la misma manera, dejar de buscar la diferencia en construir torres de Babel imposibles y centrarnos en transmitir unos mensajes muy claros para comunicar nuestra principal fortaleza: el servicio de valor añadido y la atención al cliente.

Y para ello las empresas ya cuentan, a través de la formación de ANDIMAC, con acreditaciones profesionales para sus vendedores, e incluso para sus propios puntos de venta, tanto en materiales como cerámica y fontanería y climatización. 

Y es que, como dice Juan Carlos Labrador, “los profesionales no deben dar nada por hecho y destinar su esfuerzo en poner en valor sus fortalezas; un esfuerzo que no es solo económico sino que también se articula a través de un proceso concreto que permita una comunicación clara y un paraguas de compromiso fundado en decir, hacer y mostrar”.

Notificar nuevos comentarios
Notificar
guest
0 Comentarios
Comentarios en línea
Ver todos los comentarios
Scroll al inicio