Cuando fabricantes y distribuidores se sientan a la misma mesa.
En demasiadas empresas, la negociación sigue imaginándose como un combate: dos partes frente a frente, cada una defendiendo ‘lo suyo’, tratando de arañar unos céntimos más de margen, un punto más de rappel o una rebaja de este o aquel objetivo.
El problema no es sólo la metáfora bélica; el problema es el resultado: acuerdos frágiles, relaciones tensas y mucha energía perdida en discusiones que apenas aportan al negocio.
Desarrollar la habilidad negociadora no va de aprender a ‘apretar más’. Va de multiplicar acuerdos de calidad, proteger el margen en el tiempo y colaborar en la consecución de los objetivos mutuos.
Negociar bien multiplica acuerdos
En la práctica, muchas negociaciones fabricante–distribuidor se concentran en la recta final: ‘¿Qué cifra para rappel ponemos en la plantilla?’ Todo pasa por el objetivo, casi nada por el plan que pondremos en marcha y los esfuerzos que haremos cada parte.
Sin embargo, las empresas que mejor negocian entienden dos cosas:
- La rentabilidad se defiende antes de sentarse a la mesa, preparando alternativas, prioridades y escenarios.
- La negociación no es un momento, es un proceso: empieza cuando se comparte información y se alinean objetivos.
El mismo volumen de compra–venta puede dejar resultados radicalmente distintos. Un fabricante que cede dos puntos de descuento sin contrapartidas reales está comprando paz a corto plazo y problema estructural a medio. Un distribuidor que encara cada revisión anual como un pulso pierde tiempo, credibilidad y oportunidades de construir acuerdos más rentables.
La habilidad negociadora consiste en buscar combinaciones ganadoras que permitan mejorar el resultado económico sin convertir la conversación en una subasta.
No todas las negociaciones son competitivas
En muchos sectores, parece instalado el mito de que ‘si el otro gana, yo pierdo. Ese enfoque puede tener sentido en negociaciones tácticas, cortas, con proveedores o clientes poco relevantes. Pero cuando se trata de relaciones clave, el enfoque competitivo es una trampa.
Una negociación colaborativa no es ‘buenísimo’. Es una forma más sofisticada de proteger el negocio:
- Se comparten datos reales: consumos previstos, rotaciones objetivo, tiempos de entrega, niveles de stock, familias estratégicas, rentabilidades, …
- Se ponen sobre la mesa los costes ocultos que nadie suele cuantificar: roturas, carencias de datos, plataformas b2b deficientes, coste financiero de los sobre stocks, incumplimiento de plazos o ausencia de planificaciones y programaciones.
- Se buscan soluciones que reduzcan esos costes y generen valor conjunto: mejores previsiones, gamas adaptadas al canal, soporte necesario, herramientas de prescripción, optimización logística y financiera.
Cuando se trabaja así, el precio deja de ser la única variable. Y es precisamente ahí donde aparecen acuerdos que aproximan a ambos a sus objetivos, porque se trabaja con foco y confianza.
Fabricantes y distribuidores: dejar de verse como rivales
La visión de fabricantes y distribuidores como bandos enfrentados está cada vez más agotada.
En un mercado donde el instalador, los prescriptores, las industrias y el usuario final comparan, opinan y deciden con más información que nunca, fabricante y distribuidor están condenados a entenderse, o a perder relevancia frente a quien sí lo haga.
Un fabricante que intenta saltarse al distribuidor o convertirle en un mero almacén que da capilaridad y proximidad, debilita su propia propuesta de valor. Un distribuidor que sólo ve al fabricante como ‘el enemigo‘, renuncia a diferenciarse en buena parte de su producto.
La alternativa es clara: negociar desde la idea de proyecto compartido.
No se trata de un idealismo utópico ni de renunciar a defender los intereses propios. Se trata de altura de miras, vocación negociadora real y predisposición a aportar para recibir.
Dos buenos negociadores no bloquean la negociación, anulándose los planteamientos y argumentos, sino que las potencian a partir de una buena preparación, exploración exhaustiva de objetivos compartidos, necesidades, escenarios y oportunidades.
No es fácil. Nadie dijo que tuviera que serlo.
Puedes seguirnos en nuestro mail diario gratuito. Sólo tienes que hacer clic aquí.
