La psicología tiene muchas ramas, pero si hablamos de psicología científica (no de taza o sobre de azúcar), hay dos procesos básicos que se pueden considerar los cimientos sobre los que se sustenta cualquier tipología de conducta humana. Cualquier conducta. Y el proceso de compra de un cliente también es conducta.
Estos dos procesos son el condicionamiento clásico (CC) y el condicionamiento operante (CO). Ambos están avalados por toda la comunidad psicológica, ya que han sido contrastados y replicados tanto en estudios de laboratorio como en investigaciones empíricas en contextos naturales.
Hoy escribiré sobre el primero (clásico), muy utilizado en publicidad, aunque el segundo (operante) también se merece un artículo, más extenso que este. Si este artículo acaba generando interés me comprometo a escribir otro sobre el proceso de condicionamiento operante y su influencia en los procesos comerciales.
Condicionamiento clásico, aprendizaje automático natural
El condicionamiento clásico es un mecanismo de aprendizaje que ocurre por asociación repetida de estímulos. No necesita intención ni esfuerzo consciente. Simplemente pasa cuando dos estímulos aparecen juntos muchas veces. No ocurre siempre, pero sí en numerosas ocasiones.
En términos científicos:
- Un estímulo que ya provoca por sí mismo una respuesta biológica o emocional se denomina estímulo incondicionado (EI). La respuesta que se genera de forma automática se llama respuesta incondicionada (RI). Ejemplos:
Comida — Salivación.
Ruido fuerte — Sobresalto. - Cuanto un estímulo neutro (EN) que no genera esta respuesta inicialmente, se presenta de forma reiterada junto con el estímulo incondicionado (EI), éste acaba adquiriendo la capacidad por sí mismo de provocar la misma respuesta en la persona. Se convierte en un estímulo condicionado (EC).
- La respuesta que provoca se llama respuesta condicionada (RC).
Los perros de Pávlov
Este tipo de condicionamiento fue descubierto por el fisiólogo Iván Pávlov, experimentando con perros mientras estudiaba el proceso de salivación (RI) antes de recibir la comida.
Casi por casualidad, se dio cuenta que el estímulo de aparición de la comida (EI) se asoció al estímulo de la aparición de la persona que les daba la comida (EN). Vio que, si esta persona aparecía sin la comida, también provocaba el mismo proceso de salivación en los animales (RC).
Luego probó con una campana (EN). Al mismo tiempo que les llevaba comida (EI) hacía sonar una campana. Después de hacer esto varias veces el estímulo “campana”, también quedo asociado al estímulo “comida”. Es decir, la campana pasó de ser un estímulo neutro (EN) a un estímulo condicionado (EC). Al hacer sonar la campaña (EC) sin llevarles comida, los perros también salivaban (RC).
Rafa Nadal y KIA
La marca KIA tan sólo es una marca de coches. Un estímulo neutro (EN). Y Rafa Nadal es un deportista admirado. Transmite resistencia, fuerza, competitividad, persistencia, credibilidad. En este contexto, es un estímulo incondicionado (EI).
¿Qué hace la publicidad? Presenta decenas y decenas de veces el estímulo neutro (KIA) junto con el estímulo Rafa Nadal. Anuncio tras anuncio. ¿Resultado? La marca KIA se convierte en un EC, se condiciona al estímulo Rafa Nadal y para muchas personas adquiere parte o todas las cualidades asociadas a Rafa.
¿Significa que KIA es el coche más resistente del mundo? No, significa que tu cerebro ha conectado KIA a la idea de resistencia que te transmitía Rafa Nadal.
Lo interesante es que esta asociación no desaparece instantáneamente en el momento en el que dejan de emitirse estos anuncios publicitarios. La asociación se mantiene más o menos fuerte y más o menos duradera según las veces que se repitió y según su impacto emocional. Yo cuando pienso en KIA, aún pienso en Rafa Nadal.
En el sector de la climatización, todos conocemos un caso muy potente de condicionamiento clásico. Fujitsu y el silencio.
El condicionamiento clásico en la distribución
La cuestión aquí no es si el CC funciona. Esto está demostrado científicamente. La cuestión es si lo estamos utilizando bien.
En la distribución los clientes no compran sólo por precio. También compran por rapidez, confianza, disponibilidad, ayuda ante las incidencias…Todos los distribuidores necesitamos que el comprador una lo que necesita a nuestra empresa. Aquí es donde nuestros vendedores se convierten en imprescindibles y donde entra en juego en este proceso psicológico.
El vendedor tiene que conseguir que el cliente conecte con su persona lo que está buscando. Si el cliente busca confianza y nuestro vendedor le ha demostrado en repetidas ocasiones que puede confiar en él, es decir, el estímulo incondicionado confianza habrá aparecido de forma habitual junto con el estímulo neutro vendedor XXX, éste pasará a convertirse en un EC, y por lo tanto, su aparición en la mente del cliente provocará en el cliente lo mismo que le evoca la sensación de confianza.
La secuencia sería esta: confianza (EI) — vendedor (EN) — vendedor (EC) — sensación de tranquilidad al interactuar con el vendedor (RC) — probable respuesta de compra. Y así con cualquier estímulo de compra que sea importante para ese comprador.
¿Por qué necesitamos a los vendedores?
Necesitamos a los vendedores porque en la distribución profesional no tenemos forma de crear estímulos igual de eficaces para provocar esas sensaciones en la mente de nuestro cliente. No podemos activarlos de igual forma con una valla, ni con una newsletter, ni con un folleto.
Tan sólo podemos activarlos con la interacción humana. Con una llamada, un mensaje, un e-mail, una visita, una solución al marrón del viernes, un ‘tranquilo que pasado mañana lo tienes’.
Este contacto es el que provoca que la respuesta condicionada se dispare. Y si se dispara, aumentan las opciones de compra.
¿Podría una empresa de nuestro sector ser capaz de generar esos estímulos sin vendedores? No lo sé. Quizás cuando una IA hable, resuelva, visite y caiga bien. Pero, hoy por hoy, el vendedor es el activador del deseo de compra.
No es opinión. Es conducta humana, psicología aplicada, ciencia funcionando en cada anuncio y en cada visita comercial.
