La rana no salta si el agua de la olla se calienta despacio.
Desde siempre, el fabricante ha sido el pilar central del mercado de la climatización. Tecnología, estructura, marca, soporte, innovación, adaptación a la normativa… Esto sigue siendo así, pero está cambiando. Las marcas blancas están ganando terreno. Lentamente, silenciosamente, pero sin freno.
Lo que hace 10 años parecía un experimento puntual de algunos distribuidores, hoy se ha convertido en una estrategia sólida hasta el punto de dejar entrever que una marca blanca puede dejar de ser una opción de emergencia para convertirse en una opción de referencia con un portfolio de producto muy completo.
El instalador ya no tiene miedo
Hablamos de las marcas impulsadas por la distribución, que están consiguiendo generar confianza, escalar su volumen, profesionalizar su soporte y establecerse como una alternativa real.
Están ganando la confianza de los instaladores, que las recomiendan con naturalidad. Hoy ya tienen menos miedo y menos dudas.
Y cada vez hay más usuarios finales que las aceptan. Porque no reconocen si la pegatina del equipo que tiene instalado en su casa representa una primera marca de fabricante o una marca blanca. Y porque si su instalador se la recomienda con confianza, ¿por qué no van a confiar en una marca que cuesta menos y cumple igual?
Vía de escape para el distribuidor
Cada vez más distribuidores y grupos de distribución están mirando la marca blanca no solo como una oportunidad comercial, sino como una salida existencialmente estratégica.
Es posible que la sensación de dependencia del fabricante se esté convirtiendo en una carga demasiado pesada.
Durante años, la distribución ha tenido que asumir promociones impuestas en momentos en los que el mercado no acompaña, llenar sus almacenes y destrozar su tesorería para dar salida a campañas ajenas, asumir financiaciones poco rentables y garantías comerciales mendigando ayuda.
La sensación a veces es la de que, más que un aliado, el fabricante se convierte en un dios que aprieta y que ahoga. Un actor con poder absoluto sobre sus márgenes, su tesorería y su estrategia de ventas.
Y lo peor, que todo dependa del criterio de una dirección comercial que hoy está y mañana puede que no.
En ese contexto, la marca blanca se percibe como una forma de recuperar el control, de marcar el ritmo, de decidir por uno mismo. Como una forma, en definitiva, de dejar de vivir al dictado de los demás.
El papel del fabricante
Pero el fabricante sigue haciendo cosas que no están al alcance de una marca blanca. Y esto no lo podemos perder de vista.
Desarrollo tecnológico propio, adaptación a normativas europeas, capacidad industrial real, red de servicios técnicos oficiales estructuradas a nivel nacional, recursos para soluciones personalizadas en proyectos especiales y poderío económico para el posicionamiento de marca con reconocimiento directo por parte del usuario final.
Es decir, el fabricante aún aporta cosas que ni una marca blanca ni un grupo de distribución puede ofrecer por sí solo. Y eso es importante decirlo ya que, aunque el modelo de marca blanca funcione, aún no puede competir con todo.
¿Puede la distribución asumir ese papel?
Es una pregunta incómoda. Y la que más deberíamos empezar a hacernos como sector.
Si el fabricante pierde su peso específico, será la distribución la que tendrá que asumir funciones que, hasta ahora, venían hechas. Y no hablo de hacerlo un año o dos. Sino de hacerlo de forma estructural y continuada.
¿Está la distribución preparada para eso? No lo sé. Pero si el escenario continúa cambiando, no habrá alternativa.
¿Y los fabricantes? ¿Están reaccionando?
¿Y los fabricantes? ¿Están reaccionando? Algunos sí. Otros, quizá aún no se han dado cuenta de que hay una parte del pastel que ya no les pertenece.
Algunos se han dado cuenta de que, si no reaccionan, si no entienden que ya no basta con ser marca, se encontrarán en unos años con un mercado en el que ya no tengan sitio.
Los fabricantes deberían dar un golpe encima de la mesa. Demostrar que, aunque no puedan igualar precios, sí pueden ofrecer un servicio premium que haga que esa diferencia valga la pena.
Deben ser el Apple, el Tesla o el Amazon del sector. No solo por tecnología, sino por cómo hacen sentir al distribuidor y al profesional. Deben de ofrecer tranquilidad y certeza al cliente.
Tranquilidad de saber que que si algo falla, no tendrá que mendigar recambios ni soluciones. Que hay un SAT oficial que responde, una gestión de garantías sublime, y una atención profesional, antes y después de la venta. Y sobre todo, la certeza que la marca siempre va estar ahí para ayudar a su cliente y no sólo para pensar en salvar la cifra de venta trimestral. Pueden y deben hacerlo.
Hoy por hoy, el fabricante aún está por delante. Pero la brecha se ha reducido más en los últimos cinco años que en los diez anteriores. Las marcas blancas han pasado de ser una opción de emergencia a una opción estratégica. Cada vez son más profesionales, más completas y más eficaces.
Si el fabricante no mueve ficha, si no apuesta por cuidar de otra forma a los demás actores, será cuestión de tiempo que los distribuidores se organicen y asuman más funciones.
Y entonces, sí. El modelo tradicional quedará en jaque.
