Ha llegado la hora de la negociación. De jornadas maratonianas entre directores comerciales de los fabricantes y jefes de compras de los distribuidores que se dilatan durante varias semanas hasta alcanzar un acuerdo. De viajes realizados con el objetivo de conseguir un buen compromiso de ventas, mantener los márgenes de rentabilidad, cerrar rápeles y descuentos interesantes para los socios del grupo o trazar estrategias de marketing y formación conjuntas. De los resultados de estas reuniones dependerá, en gran parte, el funcionamiento de 2026.
Pero, ¿Qué tácticas utilizan fabricantes y distribuidores a la hora de sentarse frente a frente en una mesa? ¿Cuáles son las principales estrategias para negociar y cómo han evolucionado? ¿Sirven las viejas armas de toda la vida a la hora de plantarse cara a cara junto al cliente o el proveedor con el objetivo de intentar alcanzar un acuerdo beneficioso para ambas partes?
Volumen y compromiso
El volumen de venta sigue siendo, sin lugar a dudas, uno de los instrumentos de negociación más eficaces. Es la bandera que agitan los grupos de compras para conseguir grandes rápeles y descuentos. La concentración es cada vez más alta entre solo unos pocos y los principales actores de la distribución no dejan de acumular un mayor peso. Y esto se traduce en una gran influencia que se hace notar (y mucho) en la mesa de negociación.
Por otro lado, el compromiso de los distribuidores con la prescripción de las marcas con las que trabajan es otro aspecto determinante. Si la empresa es capaz de transmitir una apuesta clara por una marca por delante de su competencia, habrá comenzado con buen pie la ronda de negociaciones.
Algo muy similar ocurre con la capacidad de la empresa distribuidora de ampliar su oferta introduciendo nuevas gamas de productos que aseguran un ticket medio mayor para ambas partes de la ecuación, como es el caso de la aerotermia. El fabricante percibirá este esfuerzo como una gran oportunidad para colocar en el mercado determinados productos con mayores márgenes de rentabilidad y las ventajas serán bidireccionales.
Proximidad local y logística
Por su parte, la capilaridad y la proximidad local de los puntos de venta es algo clave, ya que cada plaza cuenta con una serie de peculiaridades geográficas cuyo conocimiento es imprescindible para articular una estrategia eficaz y duradera en el tiempo hacia los clientes profesionales.
Al igual que la logística, que es otra de las principales armas. Y es que, la posibilidad de disponer de un almacén logístico cuenta y mucho porque afecta a los costes, al servicio y al control del canal. Un distribuidor con servicio logístico propio tiene mayor poder negociador porque puede almacenar más volumen, consolidar stock de varias marcas y reducir la frecuencia de pedidos al fabricante, lo que le permite negociar condiciones de pago más favorables y rápeles ligados a compras anuales. A su vez, el fabricante ahorra en transporte capilar y preparación de pequeños pedidos.
Del otro lado: rápeles y bonificaciones
Pero, ¿Cómo se juega desde el otro lado de la mesa? ¿Cuáles son las armas con las que cuentan los fabricantes? ¿Están tan atados de pies y manos a las exigencias de los distribuidores como manifiestan en muchas ocasiones?
Lo cierto es que la política de precios y descuentos es la herramienta central de negociación para los fabricantes porque les permite premiar el compromiso de compra y controlar la estructura de precios del canal a través de márgenes, rápeles o descuentos especiales.
En este punto también entran en juego las bonificaciones por objetivos y los acuerdos de exclusividad. Las ansias de crecimiento de los fabricantes, impulsadas por las ambiciosas expectativas de sus matrices, trasladan una gran presión a la cadena de valor que muchas veces cristaliza en una bajada de los precios. ¿La consecuencia final? La erosión de los márgenes. Una situación que se multiplica especialmente en algunos momentos del año en los que los fabricantes protagonizan acciones agresivas para ‘dar salida‘ a determinados productos de su catálogo.
Y todo ello por seguir alimentando unas expectativas de crecimiento que están por encima de la realidad de un mercado que, a falta de los datos que publicará AFEC el próximo 17 de febrero, sigue trasladando señales de madurez y estabilidad. Pero que está lejos de los crecimientos extraordinarios que se vivieron hace unos años motivados por el enorme desequilibrio entre la oferta y la demanda.
Muy buen articulo