El director comercial de Sanehogar, Jesús Olmo, repasa en esta entrevista la situación actual y los principales retos que deberá afrontar la distribución profesional como los problemas con los suministros, la necesidad de adaptarse a las nuevas demandas del mercado o la competencia con las grandes cadenas de retail.
Las ventas de aerotermia cada vez representan un mayor porcentaje para los distribuidores, llegando a superar incluso en algunos casos a las calderas murales (al menos en facturación).
Así lo explica en esta entrevista Jesús Olmo, director comercial de Sanehogar, con quien también charlamos sobre otros temas de interés para la distribución profesional como los suministros, la evolución del mercado o el papel de las grandes cadenas de retail.
¿Cómo está funcionando la campaña de calefacción de este año?
Aunque a final de año te comenté que podríamos cifrar la desaceleración del mercado en torno a un 20 %, el inicio de 2023 está funcionando mejor de lo esperado. El mes de enero ha sido muy bueno porque ha habido importantes bajadas de temperatura, lo que ha obligado a poner en marcha muchas calefacciones y renovar calderas.
De esta manera, podemos decir que la campaña de calefacción se ha salvado en el mes de enero por la bajada de las temperaturas. Aunque ha costado arrancar durante los primeros meses, finalmente se ha arreglado.
¿Cuáles han sido las principales tendencias de la campaña?
Las calderas murales siguen siendo el producto estrella, pero la aerotermia se vende ya prácticamente a diario. Además, durante este mes de enero se han firmado muchas ventas de aerotermia porque es un mes en el que las promotoras cierran muchas obras.
Es cierto que Sanehogar nunca ha sido un distribuidor muralista, pero a día de hoy las unidades vendidas de aerotermia se acercan mucho a las de calderas murales.
Lo que está claro es que la evolución de las ventas de los sistemas de aerotermia es exponencial. De hecho, hemos facturado más en concepto de aerotermia que en concepto de calderas murales, aunque en unidades estas últimas hayan superado a las primeras.
¿Está comenzando a entrar la aerotermia en el mercado de la reforma?
Sí. Poco a poco, la aerotermia está empezando a entrar en reforma. De hecho, los proveedores están sacando soluciones con gases nuevos como el R290 para trabajar mejor con radiadores que están ayudando a que se produzca esta entrada.
Es verdad que le está costando abrirse paso en este mercado porque no termina de ser la solución ideal . Además, una instalación de suelo radiante en reforma tiene un coste de cuatro o cinco veces más que en obra nueva, por lo que es más difícil.
¿Cuáles son las cualidades más determinantes para los instaladores para elegir un producto?
Lo que más valoran los instaladores es la seguridad del producto y sobre todo el servicio postventa, es decir, que si el día de mañana tienen algún problema, el distribuidor les pueda cubrir las espaldas. Nosotros apostamos mucho por el servicio postventa porque sabemos que un mal servicio postventa se puede cargar una marca comercialmente.
¿Cuál es la situación de suministro por parte de los proveedores?
En 2022 llegó un momento en que la petición de demanda se aceleró tanto que quedó muy por encima de la oferta. Ni juntando todas las marcas se podía satisfacer toda la demanda y el mercado se ahogó. Pero ahora mismo, el problema continúa porque hay marcas que siguen suministrando el material a los tres, cuatro e incluso a los seis meses.
¿Se está adaptando la distribución profesional a los nuevos cambios del mercado?
El mercado está dominado a día de hoy por la omnicanalidad y creo que los diferentes canales de los puntos de venta deben convivir. Nuestra oferta está enfocada en el profesional en un 90 % y en un 10 % para el usuario final, bien sea en tienda física o comercial porque hay que cuidar cada perfil y cada segmentación.
El instalador demanda soluciones que son cada vez más integrales, lo que supone una ampliación de portfolio y abre muchas oportunidades. Si los distribuidores no ofrecemos a los instaladores las nuevas tecnologías (fotovoltaica, hibridación), les estamos quitando oportunidades de negocio, por eso lo que tenemos que conseguir es que su proyección de negocio sea cada vez más alta.
¿Son las grandes cadenas de retail competidores de la distribución profesional?
Sí, totalmente. Claro que son competidores porque si Obramat vende un termo ya no lo está vendiendo Sanehogar. Pero debemos poner de manifiesto que el principal valor de los distribuidores es el grado de formación y capacitación de su plantilla y que eso es lo que nos diferencia de estas grandes superficies. Si estas cadenas están ahí es porque están haciendo las cosas bien, pero hay muchos puntos en los que nosotros somos más fuertes.
¿Os da respeto esta apuesta de las grandes superficies por el instalador profesional?
No porque pienso que tenemos que convivir. Cada uno tiene que poner en valor sus grandes virtudes y esto no es algo nuevo ni es de ahora. El mercado es cada vez más competitivo y lo que tenemos que hacer es estar preparados y en primera línea de salida.
¿Cómo ves los movimientos que se han producido en la distribución?
La unión de distribuidores en los grupos es necesaria y lo que buscan es crear una imagen de marca mucho más importante, lo que se traduce en una mayor presencia en el mercado. Al final, es un movimiento para reforzar posiciones de negocio.
Creo que es bueno que el mercado se equilibre para evitar que se quede descompensando. Pero también pienso que la estrategia de buscar fusiones de grupo como fórmula de presión para los proveedores es equivocada porque al final puedes acabar agotando a los fabricantes.
¿Cuáles son los próximos retos de Sanehogar?
Los planes de este año de Sanehogar se van a centrar en reforzar las plazas y madurar nuevos mercados, por lo que descartamos la apertura de nuevos puntos de venta.
