La estrategia para defender el margen comercial es clave para mantener la rentabilidad en sus negocios. En un contexto desafiante, donde aumenta la competencia retail y cambian los hábitos de consumo, las empresas y grupos se deciden entre ser distribuidores marquistas o prescribir su marca propia.
Con un margen cada vez más ajustado, donde el precio del producto sigue siendo un motivo diferenciador para realizar la compra en uno u otro almacén, el distribuidor profesional trata de trazar una estrategia en pro de la rentabilidad, pero muy especialmente de la diferenciación. Ese “que me compre a mí y no a mi competidor” resuena en la cabeza de todos los agentes intermediarios de la cadena de valor mientras debaten entre prescribir su marca propia o ser marquistas al 100 %.
La segunda parte del debate de la V Mesa Redonda de la distribución profesional en el sector HVAC, organizada por Climatización y Confort y patrocinada por Airzone y Testo, celebrada el pasado 7 de mayo en la Torre Emperador de Madrid, giró, precisamente, en torno a la marca propia y su papel en la defensa del margen. En la mesa, distribuidores y grupos de compra que cuentan con marcas propias y compañías que apuestan por las marcas de los fabricantes. La conclusión fue clara: ambas son estrategias para construir valor. El objetivo: diferenciarse en un contexto desafiante.
La marca propia en un mercado marquista
En el lado de la mesa pro marca propia, María Pilar Lobaco abrió el debate asegurando que “para Grupo Fyce, la marca propia es cada vez más importante y le damos más protagonismo, pues nos aporta control de precios y diferenciación“. En resumen, “da un valor al grupo garantizando la calidad en todo momento”. Pero la estrategia no pasa en lanzar una marca blanca al mercado y ya. “Apostamos por dar servicios de alto valor, con el departamento de ingeniería, precisamente, para dar mayor apoyo a los socios; el servicio de postventa, una pata que a veces cojea y lo sufre directamente el cliente; o la potenciación del departamento logístico, con entregas en 24 horas o seguimientos instantáneos”, explicó la representante de Grupo Fyce. Y todo ese conjunto de apuestas busca “intentar defender los márgenes comerciales”.
También Juan José Ayora defendió el papel de su marca. “La marca propia en un grupo de compras es aportarle al socio una diferenciación y exclusividad en la marca, permitiendo tener algo más de margen que, a veces, se recorta a los precios de las primeras marcas”. De esa posibilidad de manejar la rentabilidad en los almacenes, con un precio más agresivo sin perder calidad, también se puede beneficiar el fabricante. “Al proveedor, que no le suele gustar fabricar o suministrar producto, también le compensa porque le permite competir en una ‘liga inferior’ que no casa con su ideal comercial, pero frena la entrada de posibles competidores de primer precio y fideliza al grupo de compras”, explicó Ayora.
Meritxell Juncà aprovechó la mención al fabricante para indicar que “la marca propia del distribuidor nos pone ante un paradigma completamente distinto“. El motivo: “Nos obliga a generar una necesidad de mercado, que el técnico nos tenga como su primera opción, y, para ello, tenemos que trabajar el valor de marca“. La decisión estratégica para el fabricante no es baladí: “Ceder tecnología para la marca propia; nos exige ser mucho mejores, dar soluciones, ofrecer tecnología y dar conocimiento y aplicación”
Aunque para el gerente de Grupo Avalco, “el mercado es marquista, pero, sin ser la panacea, podemos defender bien la marca propia en ese nicho de diferenciación y precio”. En este sentido, David Juan Navarrete indicó que, a su juicio, “el poder de la marca genera mercado”. “Los distribuidores estamos vendiendo la misma caja, la misma referencia, te la compran o no en función de lo que ofrezcas”. Señaló, asimismo, a la ley de la oferta y la demanda en la reducción de los márgenes. “Por eso, intentas tener una marca propia, para intentar recuperar ese margen que no puedes conseguir vendiendo marcas que están en muchos distribuidores”, añadió.
Marca propia y margen: los matices
En este aspecto, Borja Castelló pidió la palabra para “matizar ese binomio marca propia y margen“. “La marca propia está sometida al imperio del mercado, pienso que más que una cuestión de margen es una cuestión de identidad“, concretó el gerente de Grupo HDF. Para alcanzar esa identidad, detalló, “tienes que alimentarla a base de valor y, con todo ese valor que seas capaz de alimentar, intentar sacar algo de partido, de margen. Pero la marca propia significa compromisos, renuncias, inversiones… que no todo el mundo está dispuesto a llevar a cabo”.
En este sentido, Pablo Gosálvez compartió esa visión de “marca propia es igual a más margen es demasiado simple”. En su caso, en GES son 100 % marquistas, aunque se ha debatido dentro de la casa. “Qué pasa con los compromisos de compra que adquieres para poder acceder a esa marca blanca, el extra de esfuerzo comercial para situar la marca en el mercado, la generación de esa demanda… No lo veo tan claro”, reflexionó. Además, realizó la pregunta al aire: “Busco tener una buena calidad a precio más bajo y, con eso, ¿estamos consiguiendo más volumen en euros o en unidades? Nosotros seguimos siendo marquistas, generando confianza al fabricante porque vamos al 100 % con él”.
En esa parte de la balanza, Grupo Noria tampoco cuenta con marca propia. “Creo que el fabricante fabrica, el distribuidor distribuye y el instalador instala”. Javier Sánchez fue tajante con su posición. “Cuando el fabricante vende al instalador y se salta a la distribución, nos sentimos amenazados“, indicó. Así las cosas, añadió que “si todos respetáramos la cadena, no harían falta marcas propias; no hace falta saltarse ningún paso”.
Cerrando el debate, Enrique Pérez aseguró que, desde Saltoki, “estamos obsesionados con satisfacer la necesidad del mercado, de los clientes”. Que el cliente tenga lo que necesite, donde lo necesite y como lo necesite. “Si vamos a precio, todos perderemos“. Por ello, “creemos que hay que dar al cliente una propuesta y un servicio potentes”, algo que, en sus palabras, “no es incompatible con trabajar con fabricantes y marcas líderes del mercado”.
El trato diferencial ante la competencia retail
Aunque la presencia de las grandes superficies en el sector HVAC/R aún es “muy pequeña”, los hábitos de consumo están cambiando y el papel que juega el acompañamiento integral, la venta consultiva y el trato con el cliente es crucial para la distribución profesional. “Damos un servicio integral, desde que el instalador entra en nuestras instalaciones, le acompañamos. Todos estamos en ello”, aseguró Albert Jiménez.
“Nos queda el trato diferencial para poder vender; la venta se hace por servicio“, afirmó Javier Sánchez. Para él, el trato con el cliente es “un punto crítico”, aunque hay diferencias entre obra nueva y rehabilitación y reforma. En esta segunda, el instalador va de la mano del distribuidor, trabajan juntos. Aunque Gosálvez apostilló que “ese trato, esa amistad con el cliente, debe ir acompañado de otras muchas cosas, como el precio”. El trato diferencial como puerta de entrada, pero con una propuesta completa una vez pasen el umbral.
Para David Juan Navarrete, “el trato humano es importantísimo”. “El precio y el servicio lo damos ajustado a las necesidades, pero el trato humano no se puede perder”. Y ese trato, esa cercanía con el instalador, es uno de los motivos de las ferias de la distribución. Así lo percibe Albert Jiménez: “Le das algo más, un poquillo de alegría, a tu cliente, acompañado de tus equipos”.
“La distribución familiar siempre ha puesto en valor esa cercanía, que se traduce en muchas acciones y muy costosas; pero hay que perfilar mucho qué es un buen trato”, preguntó Castelló. “Para mí, un buen trato puede ser que esté todo súper operativizado, no me importa la personalización porque quiero eficiencia a la hora de comprar y recibir un producto”, ejemplifica. Y en este punto, “los grandes verticales suponen un punto a tener en cuenta; ellos intentan captar un negocio profesional con unas técnicas de gran consumo muy operativizadas”.
José Candal concluyó con una reflexión: “Si vendemos el mismo producto, solo podemos diferenciarnos reduciendo costes o añadiendo servicios. Es lógico que nuestro valor añadido se construya desde el servicio porque nuestro valor no está en la fabricación. Tenemos que mejorar esos servicios. Y qué son servicios: el acompañamiento. La clave está en cómo ser capaz de diferenciarse en un mundo más global con servicios más estandarizados”.
A lo largo de los próximos días, iremos publicando con más detalle el contenido de esta jornada a la que dedicaremos también un amplio reportaje en el próximo número de la revista de Climatización y Confort.
