La apuesta por las marcas propias es un fenómeno cada vez más extendido en la distribución profesional, sobre todo entre los grupos de compras y las grandes compañías que cuentan con una gran implantación territorial.
Grupo HDF con Ekokai y Quntec, Saltoki con Kosner, Salvador Escoda con Mundoclima, Avalco con Korman y Termat, Cealsa con Cualix, Aúna Distribución con Cabel, IXOS con Concept, Proinco con Fukishu… Los ejemplos de grupos y compañías que ofrecen productos de marcas propias son cada vez más numerosos.
Basta con prodigarse un poco en los almacenes de estos distribuidores para comprobar de primera mano cómo los productos de las marcas propias ocupan lugares privilegiados en las zonas con mayor visibilidad de los puntos de venta, compartiendo espacio con los artículos de campaña o de mayor rotación.
Los distribuidores han entendido que prescribir una marca propia (ya sea de la compañía o del grupo de compras) les puede aportar a largo plazo unos márgenes comerciales superiores a los que se derivan de la comercialización de los mismos productos de fabricantes reconocidos en el mercado.
Un asunto, el de los márgenes, que no es baladí para una distribución que viene arrastrando una reducción de estos beneficios como consecuencia de las políticas agresivas de fijación de precios que se han sucedido durante los últimos años.
Control de la política comercial y fidelización
Pero las ventajas para los distribuidores de prescribir una marca propia van más allá del aumento de los márgenes comerciales. Y es que, la compañía que logre introducir su marca en el mercado podrá controlar su política comercial en el futuro, además de fidelizar a sus clientes instaladores.
Esto solo será posible con un adecuado trabajo de prescripción y si los distribuidores son capaces de trasladar a los instaladores profesionales la confianza en la nueva marca. La labor de prescripción de la distribución es, por tanto, la única fórmula del éxito para una marca propia.
De hecho, hay casos en los que los distribuidores, además de trabajar con la marca propia del grupo al que pertenecen, introducen en el mercado otras marcas distribuidas en exclusiva que les aportan márgenes aún mayores.
No obstante, la distribución en exclusiva puede entrañar grandes riesgos con el paso del tiempo. Y es que, en la mayoría de las ocasiones, la marca termina retirando la exclusiva una vez ha conseguido la cuota de mercado que persigue.
El distribuidor como ‘funambulista’
Pero, ¿Cuál es la estrategia más acertada a la hora de lanzar una marca propia? ¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta antes de embarcarse en un proyecto de estas características? Y lo más delicado, ¿Cómo puede afectar a las relaciones con los fabricantes? Para responder a estas preguntas, los distribuidores deben lograr un equilibrio en el que intervienen muchas variables.
En este juego casi de funambulista, el distribuidor debe hilar muy fino para sostener la dualidad de prescribir la marca propia y mantener la cuota de mercado acordada con los fabricantes. El objetivo no es otro que evitar que sus productos ‘canibalicen’ con la oferta de sus proveedores.
Para conseguirlo, es clave identificar el segmento que permita aportar valor sin perjudicar a las marcas consolidadas de los fabricantes. En la mayoría de las ocasiones, la mejor opción es decantarse por introducir marcas propias en familias de productos ‘poco reconocidas‘ para huir de la competencia con los grandes proveedores.
Además, para acometer este proyecto, las empresas deben contar con una capacidad y unos recursos determinados. En este sentido, muchos distribuidores utilizan su posición privilegiada para alcanzar diferentes acuerdos con los proveedores con el objetivo de que se conviertan en los fabricantes de sus marcas, lo que les asegura poder defender la calidad del producto frente a los clientes.
Si el distribuidor consigue seleccionar el segmento de mercado que le permita mantener los acuerdos alcanzados con los fabricantes, su marca no entrará en conflicto con los proveedores.
Solo de esta manera podrá actuar con auténtica independencia para controlar la política comercial en el futuro, lo que puede resultar determinante en un contexto que tiende a la fijación de precios a la baja.
